Non è una novità, già da parecchi mesi Hinge ha scelto di caratterizzarsi come un’app dedicata principalmente alla Gen Z, perlomeno dallo scorso mese di agosto, quando ha avviato una campagna pubblicitaria denominata No Ordinary Love. La novità è che questa campagna sta andando così bene da aver spinto Hinge a un secondo round di Adv.
La decisione di concentrarsi sulla Gen Z, ha spiegato Jackie Jantos, presidente di Hinge, è stata la conseguenza di un survey condotto nel 2023 e somministrato ad appartenenti alla Gen Z.
Secondo questo questionario, il 90% della Gen Z vorrebbe una profonda relazione romantica, mentre poi il 56% ha paura di intraprenderla.
Secondo Hinge, questo dato sarebbe perfettamente in linea con alcune caratteristiche di consumo culturale della Gen Z, in particolare l’attenzione alle grandi storie romantiche pubblicate dagli editori di libri o prodotte dal cinema.
Ebbene l’idea di No Ordinary Love è semplicemente questa: spingere la Gen Z a credere nella possibilità di avere una grande storia romantica, soprattutto a iniziarla quando se ne presente l’occasione.
Tutto questo sembrerebbe andare in crash con la fuga dalle app di dating che caratterizza la Gen Z più degli altri. Ma, sempre per Jantos, questo non è assolutamente un problema. Per il presidente di Hinge la fuga è dalle app di dating, non dalle storie e dalle storie d’amore.
Di qui il passaggio è chiaro, e, sempre secondo Jantos, estremamente relazionato a un’app come Hinge, che ha nel Dna quella di spingere e fare in modo che gli incontri non avvengano sull’app ma nella vita reale.
Certo, il pensiero potrebbe apparire abbastanza contorto, ma i dati sembrerebbero dire che lo sforzo di comunicazione è stato premiato, visto che l’immagine del brand è cresciuta.
La campagna d’altra parte è stata subito molto articolata, sia nella prima parte, che nella seconda, cominciata da pochi giorni.
Tanto per cominciare i messaggi sono presenti sulle reti di trasporto ma anche sui principali social, dato ancora più interessante, visto che Hinge aveva smesso di usare i social da diversi anni.
La squadra che lavora ai testi è interna, e comunque comprende nomi molto noti alla Gen Z e molto amati. Parliamo di Hunter Harris e Tomasz Jedrowski e ha coinvolto anche club di libri, BookTok e perfino un social notoriamente basato su testi scritti, anche molto ampi, come Substack. Soprattutto la scelta di Substack ha molto sorpreso, visto che la Gen Z è nota per avere una soglia di attenzione decisamente molto bassa.
Fiore all’occhiello dell’intera operazione è un volume, curato proprio da Hunter Harris e Tomasz Jedrowski e che raccoglie anche le storie d’amore di appartenenti alla Gen Z.
Basterà questo sforzo a far tornare a sorridere Hinge? A riportare la Gen Z se non sulle app di dating, almeno su una di loro, Hinge? Staremo a vedere.
